难破10亿的“进口大片”，面临的是重新获取观众信任的难题。
文/庞宏波
【资料图】
好莱坞在中国，已经是一个新的时代了。
作为在国内电影市场知名度最高的好莱坞IP之一，《速度与激情》系列总票房已经超过《复仇者联盟》系列，成为中国影史进口系列电影总票房冠军。
也正因为“速激”本身就是卖座的代名词，所以很难很难想象一部好莱坞进口大片如今在国内电影市场想要卖到10亿都变地异常困难。
其实对于电影本身来说，141分钟的超长片长不意外，剧情的乏味无脑也不意外，但最意外的还是观众对于这样超级爆米花电影的迅速抛弃。而且今年在疫情因素影响大大降低之后，好莱坞在国内市场地艰难表现，不得不感叹已经是两个时代了。
1
—是谁不看“速激”了？—
看《速激》的观众实在太“老”了。
2009年，《速度与激情4》在内地引进，票房为2747.8万。到了2017年，《速度与激情8》票房已经飙升到了26.7亿，翻了将近100倍。
短短几年时间，《速度与激情》就成为了国内电影市场下沉最好的超级IP之一。但随着2018年开始，内地电影市场逐渐进入到理性发展阶段，《速度与激情》系列的票房也随即出现了缩水。
2019年，作为这一IP的外传《速度与激情：特别行动》推出。但这部衍生作品的票房成绩显然无法同正传相提并论。这部电影的全球票房7.61亿，远不及《速7》和《速8》，也低于2013年的《速6》。但2019年，内地电影市场恰值巅峰。大IP加上强森和斯坦森的号召力，这部外传在内地拿到了14.34亿票房，这也让内地电影市场成为了该片全球第一大票仓。
但谁都没想到，《速9》在逻辑上彻底“放飞”，因为口碑不佳导致这部影片全球票房甚至不及《速度与激情：特别行动》，在内地电影市场同样略低于《速度与激情：特别行动》。但至少《速9》在内地也拿到了13.92亿票房，排在年度票房的第五位。
而到了今年，在彻底摆脱疫情影响后《速10》内地预测票房仅为8亿出头，不仅无法进入10亿俱乐部，而且在半年度票房排名中最好的排名可能也是第七位。
根据猫眼专业版的用户画像分析，通过想看画像分析，《速10》24岁以下年龄占比是有相关数据以来该系列电影最低，而30岁以上年龄占比则是该系列有数据以来最高。这说明从购票意愿来看，《速10》对于年轻用户的吸引力在同系列中表现不佳。而30岁以上所谓高龄用户对于《速10》更加期待。
但是从购票画像来看，《速10》24岁以下年龄占比却是系列最高，相反35岁以上年龄占比系列最低。这说明《速10》尽管更吸引高龄用户关注，但购票转化率并不高，反而24岁以下年轻观众在年龄占比上表现出色。
所以，整体而言《速10》在上映前更吸引高龄用户的关注，但这些30+的用户却并非电影市场主力受众，实际购票意愿并不强。
另外从目前大盘票房前三名来看，24岁以下想看用户，年龄占比《速10》最低。而在购票画像里，《速10》24岁以下年龄占比最低，30岁以上年龄占比最高。横向对比同样说明，在目前的电影市场，《速10》对于高龄用户吸引力更足，在市场主力观众和年轻观众群体当中缺乏吸引力。
所以，《速10》的观众“老了”，对于主力受众缺乏足够吸引力，再加上口碑平庸，自然在市场当中反响平平。
2
—“爆米花”为什么不香了？—
观众对于爆米花开始“失焦”。
实际上《速10》的口碑并不算崩塌，只是相对平庸。超长的片长加上乏味的剧情，的确让电影很难拥有高口碑，但引擎轰鸣下的“家人侠”基本上符合观众对于这部影片的心理预期。只是对于当前市场观众来说，《速10》既没有所谓远超其他影片的视听盛宴也没有能超出观众预期的超高口碑，而这种“既没有”和“也没有”决定了这部影片失宠。
疫情三年过后，实际上最大的“后遗症”在于观众观影选择更加谨慎。尤其是三年娱乐消费习惯的改变，对于一部缺乏驱动力但是冗长的“爆米花”，观众很难再靠“脚“买票。这也是目前好莱坞进口片在内地遇到的第一大难题。
好莱坞爆米花大片一直都是内地电影市场发展中的重要引擎。截至目前，影史票房破10亿的进口片总计有36部，2017-2019这三年时间贡献了22部，占到了总数的六成。这也符合内地电影市场高速扩张的大背景，在整个内地市场充分下沉获取增量用户的粗放阶段，好莱坞大片自然是最容易“获客”的内容。
但三年巅峰已过，一是疫情彻底改变了院线观影原本的消费习惯，二是内地电影市场在用户层面停滞增长，存量用户出现了大面积流失。在留存下来的用户群体里，内容有明显短板的进口爆米花自然不再是院线观影的首选。
所以，经历了正代不如外传的尴尬之后，《速10》今年难破10亿彻底将好莱坞传统爆米花的“遮羞布”撕下。
现如今，好莱坞除了生命力超长的几大系列IP之外，超英早就成为了主攻方向。但是今年让人颇感意外的是口碑极其优秀的《银河护卫队3》在内地市场也表现并不如意。这部豆瓣评分至今仍有8.5分的“超英大片”目前票房落点不足6亿。从全球票房来看，目前《银河护卫队3》全球票房达到了5.72亿，其中北美市场2.42亿，占到了42.3%，而内地市场仅贡献7147万，占比仅有12.4%。
在今年春节档过后，多部好莱坞大片定档入市。其中《黑豹2》和《蚁人3》分别只贡献1.06亿和2.72亿的票房。在猫眼研究院《2023年后春节档影市新变化》中提到时隔三年漫威电影归来，粉丝粘性出现下降。而且20岁以下年轻观众转换率降低，培育进程重启。
在原先高速增长的内地电影市场，好莱坞“爆米花”既是保底也是首选。但当前的电影市场，内地观众对于进口片异常苛刻。“无脑爆米花”被内地观众逐渐抛弃，而口碑炸裂的超英大片也有可能变成小众狂欢。
内地观众同好莱坞彻底“断层”，只有零星大片才能在内地卖座恐怕已经成为现实。
3
—大片靠中国？—
好莱坞大片需要重新面对一个全球最大票仓但贡献不足的新困境。
《速度与激情7》作为这个系列的一个巅峰，其投资回报率是非常可观的。通过1.9亿美元的制作成本，最终在全球拿到15.11亿美元的票房。但近几部成本不断推升，但全球票房不断缩水。从投资回报率的角度来说，已经不再乐观。
但《速10》并非这个系列的“最后一舞”，完结篇上下部将会变成”三部曲”，而衍生系列《速度与激情：特别行动》也将开发续集。但就目前电影的口碑和全球的票房表现，即便继续开发下去，这个系列的商业回报也将会大打折扣。
实际上对于这样的超级爆米花，中国市场已经成为全球票房的重要来源。在内地电影市场早期，甚至很多“特供爆米花”就是依靠中国市场起死回生。但现如今，好莱坞在中国市场的式微，实际上大大压缩了好莱坞大片的生存空间，甚至加大了好莱坞爆米花的亏本风险。
据悉，《速10》的制作成本达到了夸张的3.4亿美元，但目前中国市场落点在1.2亿美元。在北美市场，首日报收2800万美元，相比2021年《速度与激情9》北美首日票房2986万美元，下跌近200万美元左右。《速10》的这个表现是2006年《速度与激情3》以来最差的本土首映日表现。与此同时，首周末6750万美元也低于《速9》的7004万美元。
《速9》制作成本2亿美元，全球票房7.21亿美元。而成本大幅上升的《速10》，如今票房表现却不及《速9》，可想这部影片最终的票房落点和投资回报率会惨烈到什么程度。
2017年的《速8》和2019年的《速度与激情：特别行动》和2021年的《速9》，内地票房都是全球第一大票仓，但今年《速10》大概率会终结这一趋势。
从2020年至今，总共只有4部进口片票房破10亿。其中有2部出自疫情影响相对较小的2021年，也就是2020年、2022年以及2023年至今，两年半的时间里总共只有两部进口片票房破10亿。这两部破10亿的大片，《侏罗纪世界3》是去年上半年经历疫情“重启”的第一部大片，《阿凡达2》则是去年下半年疫情“重启”后的第一部大片。简而言之，这两部影片能够破10亿，实际上还占据了一定的“天时之利”。
10亿俱乐部依然是衡量一部影片是否是大片的重要指标。4部破10亿进口片为什么引人担忧，要横向对比。因为面对疫情影响是所有影片都面临的难题，从2020年至今，内地电影市场共有28部影片破10亿。而进口片在其中所占的比例仅为14.2%。
可以说，目前的好莱坞爆米花已经迎来了一个新的时代，中西合璧助力中国市场回血是共同愿景，但想要达成这种愿景，对双方来说都面临着前所未有的挑战。
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